Mezzo milione di euro per pubblicità ingannevole. E’ il valore della sanzione inflitta dall’Antitrust alla Colgate Palmolive al termine dell’istruttoria avviata a gennaio sulla base di una segnalazione inviata da Altroconsumo un anno prima. Nel mirino dell’Autorità garante c’è la campagna pubblicitaria dei dentifrici della linea Max White (Expert White e Max White-One), veicolata tramite tv, internet e confezioni dei prodotti: i claim relativi al dentifricio Expert White, scrive in particolare l’Antitrust, «fanno riferimento alla presenza, nella formulazione del prodotto, di un “ingrediente sbiancante usato dai dentisti” dall’azione differente». I messaggi relativi al dentifricio Max White-One, invece, «vantano la presenza, nella pasta dentaria, di “acceleratori dello sbiancamento con microcristalli che rimuovono delicatamente le macchie e prevengono la formazione del tartaro, per ottenere una gradazione di bianco in più in una settimana».
Sulla base delle evidenze raccolte (tra le quali un’analisi comparativa condotta da Altroconsumo su 30 dentifrici in commercio, dalla quale risultava che i prodotti sbiancanti hanno un potere pulente «analogo a quello dei dentifrici classici»), a giugno l’Autorità garante ha attribuito all’azienda l’onere di provare la fondatezza delle affermazioni contenute nei claim pubblicitari. Colgate ha presentato il mese successivo una memoria difensiva e quindi, ad agosto, una memoria conclusiva, ma le argomentazioni messe sul tavolo non hanno convinto l’Antitrust. «I claim pubblicitari in esame» si legge nel dispositivo finale della procedura «integrano vanti prestazionali che esprimono, contrariamente al vero, l’assoluta sicurezza di un risultato», con un’ampiezza di effetti «che esorbita la natura cosmetica del prodotto stesso e che risultano scorretti in quanto idonei a trarre in inganno i consumatori circa l’effettiva efficacia ed i risultati conseguibili con l’uso del dentifricio». I claim oggetto del procedimento, conclude l’Autorità garante, «appaiono dunque ingannevoli», perché ricollegano al dentifricio «un effetto di rimozione delle discromie per il quale, oltre a non essere stato assolto l’onere probatorio, non è rinvenibile un valido supporto scientifico». L’azienda ha 60 giorni di tempo per appellarsi al Tar Lazio.
