La direttiva 2000/31/CE sul commercio elettronico non impedisce agli Stati Ue di vietare alle farmacie online di farsi pubblicità attraverso la distribuzione «massiccia» di volantini o messaggi di posta, anche quando la farmacia “virtuale” risiede in un altro Paese dell’Unione. Lo afferma la sentenza emessa ieri dalla Corte di giustizia europea sulla causa C-649/18, che opponeva la web-pharmacy olandese Shop-Apotheke (presente anche in Italia con il marchio Shop-Farmacia) e l’Udgpo, l’associazione francese dei gruppi di acquisto e delle reti di farmacia.
La vicenda scaturisce da fatti risalenti a quattro anni fa: Shop-Apotheke spedisce ai consumatori francesi più di tre milioni di volantini, che reclamizzano i servizi della farmacia olandese e offrono una serie di sconti condizionati a certi volumi di acquisto. La stessa promozione viene pubblicizzata anche sulla versione in lingua francese del proprio sito (shop-pharmacie.fr), che il gruppo fa “indicizzare” a pagamento sui motori di ricerca tipo Google, per figurare ai primi posti nelle interrogazioni dei navigatori transalpini.
L’Udgpo porta gli olandesi in tribunale per violazione delle norme nazionali che vietano alle farmacie di farsi promuovere dai motori di ricerca e del Codice della sanità pubblica, che in tema di comunicazione impone il rispetto del decoro della professione di farmacista e alla tutela della salute pubblica. Per Shop Apotheke, invece, le norme francesi sono inapplicabili al caso specifico, perché la farmacia online è olandese e quindi è soggetta alle regole del proprio Paese. In primo grado la farmacia online si vede dare torto, in appello la causa viene rimessa alla Corte di giustizia europea con una richiesta di pronuncia pregiudiziale.
La sentenza dei giudici Ue, che si allinea alle conclusioni espresse a febbraio dall’avvocatura generale, danno ragione alle farmacie francesi: un’attività pubblicitaria come quella messa in campo dalla farmacia olandese comporta «il rischio di assimilare i medicinali a beni di consumo ordinario», mentre «la distribuzione su larga scala di volantini pubblicitari trasmette un’immagine commerciale e mercantile della professione di farmacista che può alterare la percezione della professione da parte del pubblico».
I divieti posti dalla legislazione del Paese di destinazione, avverte però la Corte europea, sono legittimi «a condizione che non comportino l’impossibilità, per il prestatore interessato, di effettuare qualsiasi pubblicità al di fuori della sua farmacia, a prescindere dal supporto o dall’entità della stessa, circostanza che spetta al giudice del rinvio (la corte d’appello francese, ndr) verificare».
La Corte di giustizia, infine, dà torto alle farmacie francesi riguardo all’indicizzazione a pagamento sui motori di ricerca: la direttiva 2000/31/CE, afferma la sentenza, è contraria a normative nazionali che vietano alle farmacie pratiche promozionali di questo genere, «a meno che sia debitamente dimostrato dinanzi al giudice del rinvio che tali divieti sono funzionali alla tutela della salute e non eccedono quanto necessario al conseguimento dell’obiettivo».
